当快乐高于成本：谈游戏上瘾原理及设计

这次，我们来谈一谈游戏上瘾的问题，并提供一些上瘾设计的建议和思路。

        一、上瘾的科学解释

在中国，网瘾似乎被看成第五公害了。什么是网瘾？在我国学术界还不清楚原因和定义。如何治疗网瘾？用电击。很酷，绝对世界首创。网瘾属于上瘾的一种。上瘾问题是一个多学科交叉研究的问题。学术研究上瘾问题的专业有社会学，心理学和经济学。说到这里，我先点出一个事实。从1991年Akerlof 正式提出到2004年Lawrence Green在心理学和行为经济学上对上瘾问题发表白皮书，人类各方面的上瘾行为已经正式盖棺定论。

       结论上，我简要的归纳为以下几点：

        0：当前快乐高于成本，人就会上瘾。（原文是utility，直译为效用，指人所需要消费的情感。科普中一般翻译成快乐或者幸福感，满足感。有人喜欢看悲剧，不矛盾。因为看了悲剧能满足他的需求，utility还是得到了增加。）

        1：上瘾是非理性的，普遍存在

        2：很多动物都有类似行为，例如鸽子，猩猩

        3：上瘾行为和天性有一定关系

        4：上瘾行为是可以控制和利用的

        5：上瘾行为的各方面数据分布多可用高阶双曲线模型拟合。例如一年后的1000元折现到当前，只相当于200元等等。

        6：上瘾和懒惰是可以统一数学式表达的。当前快乐高于成本，上瘾。当前成本高于快乐，懒惰。

        由此可见，要想戒掉网瘾，就需要增大成本。所以电击的确有可能达到目的。但是电击很可能会在人的其他方面造成恶劣后果，就算网瘾得到了治疗，小 孩子以后也会很不健康。而且现在的研究表明社会财富开始发生数字分化。用网络多的人会越来越有钱。如果小孩子彻底戒网了，以后将可能会变得贫穷。

         有人可能要问，既然2004就做出来了，为什么我国的学者还不知道呢？所以很遗憾的指出一个无奈的现实，在整个社会科学领域，中国学术界和全球 大家庭距离太遥远了，虽然这是最容易赶超的一块。科学分为自然科学和社会科学。在自然科学领域，中国一直紧追，相差不远，甚至在材料科学，中国是全球领先 的。但在管理学，营销学，心理学，社会学，经济学等方面，中国还非常的落后。很多国外已经盖棺定论的东西，中国的学者还在从原始阶段自己埋头苦干。原因？ 我想这就是长期重理轻文的结果吧。

        二、戏说『你为什么还活着？』

        如果这句话让你听了心里不舒服，我表示抱歉。不过这个问题比较容易让人深刻理解到上瘾的实质。这个世界上最大的游戏是什么？是人生。其他的游戏 都只是我们人生的子游戏。常言人生就是一场戏。从出生开始玩，做梦为挂机，醒来后接着玩，直到终点死亡才退出。对于我们所有活着的人，我们都正在游戏，并 且我们都正在上瘾。也许有人说他没有对人生上瘾，因为不enjoy，那么我想问你，『你为什么还活着？』常见理由有很多，你怕死，你有家人，等等。好了， 从这里我们可以将上瘾分为下面两类原因：

      （1）喜欢，狂热，如痴如醉。这是游戏内容的上瘾，靠的是创意。

      （2）有某种高昂的代价阻止了你的离开。这是游戏机制的上瘾，靠的是规则设计。和市场营销的客户忠实度机制类似。

       当一个人决定自杀时，那是因为成本明显超出了价值。上面两点比较简单，靠直觉也能分析出来。但直觉不能获得的是：

      （3）当人做决定的时候，有一个salient cost，一个毫无理由的成本或者价值，但的的确确非理性的存在着。简单的说，这是一个心理成本或者心理价值。

      （4）任何付出或者享受如果不是立刻发生的，全部会按照一条双曲线去折扣，然后再比较取舍。

        三、游戏设计应用

        假设我们的目的是让玩家沉迷，那么下面以此为目的开始谈游戏设计的应用：

       （1）放玩家进来。根据switching cost理论和diffusion模型，要让用户容易进得来，而难得出去。那么你就要想方设法的让用户进来的时候接近零成本，包括：进入学习成本，安装成 本（网页），硬件成本（电脑，手机），金钱成本（付费），社会成本（友情亲情的价值），机会成本等等各种成本。由此可见，SNS网页游戏目前在这方面是具 有极高优势的。不过这点和上瘾没关系。

       （2）阻止玩家出去。对于已经运营或者测试的游戏，记录你的用户退出的位置。然后计算该位置用户的各种当前成本，过去成本，未来成 本，Salient cost，以及当前价值，和未来价值。价值=快乐。不要说不可测。对于现代化的IT企业，这些都是可以测的很准的。然后，根据双曲线折线模型，将所有的价 值和成本折现到这个时间点。如果当前价值大于成本，用户会继续沉迷。有一个魔兽游戏设计师说的很简单：任何时间点，都要让下一步2分钟的快乐明显的超过付 出。这算是一个简化模型吧，不错的经验模型。异曲同工之妙。所以，要降低当前的成本，例如让当前成本变成未来成本的折现。这样商家钱没少赚，但玩家更加沉 迷了。信用卡就是这个道理。再就是下两分钟的快乐。不过增加的时候，你要考虑到未来是否可以一直不停的增加。例如：金钱奖励，这肯定是有限度的。而游戏好 玩性的不断增加是没有运营成本的，但这就要考验游戏的创意设计了。

        好，标准的量化上瘾设计结束了。可是还没完，我们还没有解决游戏的商业问题。游戏的商业目的就是一个：可持续盈利最大化。上面只是解决了每个点 的问题。但一个游戏不可能让用户永远不临时走开的。所以上面的点分为临时点，终结点。并且每个客户根据用户信息算出来的折现公式是不同的，利润率也是不同 的。将以上所有的点的数据和用户行为，结合利润率，带入利润最大化模型，数学求解得最优的点。

        有人说，这么复杂，还不如搞个问卷调查就了事了。可以，不过问卷调查的弊病很多。问卷调查只有在极为严谨的设计下才会比较准确。例如问问题不能 是肢解型的问，要充分考虑霍松效应，选择性偏差等等。很难做到。本文所说的流程是目前国际上最先进的做法，但是肯定不是最流行的做法，因为成本太高了。例 如说：美国的航空公司里面，西南航空公司是这样做的，而且每年不停的做。做一次成本很高，至少几百万美元。西南航空公司不是美国最大的，但却是美国盈利最 高的，用户最忠实的。商业上，用户回头率每提高1个百分点，利润会平均提高5个百分点。上瘾设计的作用类似，也是提高用户忠实度，回头率。

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